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货拉拉上市，如何摆脱“快狗之困”？

时间 :2023-04-12 07:56:01   来源 : 深眸财经

作者：张未


(资料图片)

原创：深眸财经（chutou0325）

货拉拉再一次递交了上市申请书。

3月29日，货拉拉递交了招股书，申请于港交所主板上市，上市主体为“拉拉科技”。

2020年，货拉拉创始人兼CEO周胜馥曾公开表示：“过于追逐短期利益其实会影响企业的，同事的心态也会影响企业的行为……我们希望十年之内不上市。”

只是，周胜馥这番话打脸来得太快，继周胜馥此番言论后，这已是货拉拉第二次提交招股书。

斯坦福毕业的货拉拉CEO周胜馥，是一个为人低调的“赌徒”。据电商报报道，周胜馥自己曾说，巅峰时期，他不光能计算出每手牌的胜率，还能算出每小时在牌桌上赢多少钱，七年他就赌赚了3000万港币原始资本积累。

离开赌场后，周胜馥开始拿出1000万港元开始另一番“豪赌”。2013年，移动互联网带动了出行市场，这年，他在香港成立了EasyVan（啦啦快送）。

2014年底，EasyVan改变策略，进入大陆，并把名字改为LALA MOVE，中文名“货拉拉”。

周胜馥确实押对了赌注，货拉拉如愿做到了同城物流行业的龙头，2016年，这家公司就高调宣布“我们的同城物流已经做到了绝对的行业第一。”根据弗若斯特沙利文的资料，按2022年上半年的闭环货运GTV计算，货拉拉是最大的物流交易平台，及按2022年上半年的闭环货运GTV计，是最大的同城物流交易平台。

周胜馥并非拥有赌王般的传奇人生，正如货拉拉并非“所向披靡”，面对资本市场，货拉拉还需要证明其持续盈利能力，2020年至2021年，货拉拉经调整亏损分别为1.554亿美元、6.313亿美元。

亏损扩大、造血能力羸弱，加上滴滴货运、快狗等对手阻挡，货拉拉正亟须资本市场的青睐。而货拉拉能否保持增长，是在资本面前要回答的问题。1.供给竞争激烈，货拉拉难撕“盈利弱”标签

同城货运行业与网约车行业有异曲同工之妙，用户量和月活用户与公司的市占率相关。2020年至2022年,平均月活用户由730万增至1140万,平均月活司机由50万增至100万。

看似月活人数高速增长的货拉拉，其公司却盈利水平较弱。直至2022年，货拉拉才实现了首次盈利。据招股书显示，2022年货拉拉实现了自成立以来按经调整基准首次盈利，并实现经调整利润（非国际财务报告准则计量）0.53亿美元。

货拉拉招股书数据

货拉拉扭亏为盈有两方面原因，一方面由于补贴战受制监管层，货拉拉也需开源节流压缩成本，所以大幅减少销售及营销开支，招股书显示，货拉拉同期的销售及营销开支分别为2.39亿美元、6.73亿美元、1.98亿美元，其中2022年同比猛降70.57%，减少了4.75亿美元，比2020年时还少。另一方面，货拉拉以“司机”换增长，通过提高抽佣、来实现提高营收。

货拉拉的业绩主要依靠司机抽佣率，招股书显示，货拉拉全球货运GTV从2020年的34.45亿美元提高至2022年的61.15亿美元，相应的货运平台变现率从8%替身到2022年的9.7%。

日均单量的慢增速、负增长的情况，使得货拉拉的业绩增长陷入迷雾。据久谦中台的资料显示，2022年3月，货拉拉公司同城货运日均完单为50万～60万单，2021年12月的日均完单为70万～80万单；2022年2月日均完单量相较于2021年12月更低。

货拉拉以量换增长的招数，也失效了。

实际上，同城货运业务已“供过于求”，据多名货拉拉司机与“深眸财经”反映，及黑猫投诉、市级问政平台等平台反映，同城货运市场出现需求变弱，货拉拉司机接不到单，且平台还存在优先派单给新用户的情况。

从用户月活上来看，货拉拉的增速也持续放缓。招股书显示，2020年、2021年、2022年货拉拉平均月活商户数分别为730万、1040万、1140万，2021年和2022年分别同比增加30%、10%；平均月活司机数量分别为54.36万、86.85万、97.32万，2021年和2022年分别同比增加37%、12%。

与此同时，同城货运的“价格战”还未停止，各家公司还在想方设法争抢用户。

满帮、快狗打车营销支出占比仍较高。2022年快狗打车销售及营销费用为3.21亿元，占营收比例41.5%；2022年满帮的销售和营销费用为9.023亿元人民币，较去年的8.37亿元有所提高。

除老玩家以外，部分公司也开始介入区域性的同城货运业务，今年“三一集团上线同城货运平台‘行必达’，且平台无抽成、无会员费”。据悉，目前“行必达”只在长沙上线，今年三四季度会在全湖南推广。未来，将会在华南地区、比如广州、珠海、深圳等地区上线运行。

从同城货运整体来看，竞争非常激烈，总体上处于供过于求的状态，那就使得“整个供给的竞争非常激烈”，面对有限需求的无限供给，平台运输价格显然不会很好，所以“价格战”有隐隐再现的趋势。

靠抽佣和会员赚钱的货拉拉，如果想缩减营销节约成本，那么必然会出现用户流失的情况，也一定程度会影响公司的整体业绩。2.平台、司机和用户，三方关系“易燃易爆炸”

同城货运行业有一个共同的难题：如何平衡平台规模营收、司机待遇和用户体验感三者之间的关系。

如今，这三方之间的矛盾已到达临界点，能否解决这段“关系”是货拉拉能否保持盈利主的关键。

在本就不平衡的三者关系中，货拉拉为了盈利率先打破了平衡，在积累起庞大的用户和司机群后，货拉拉开始举起收割的“镰刀”，2022年，货拉拉推出的“多因素订单”“特惠顺路单”等压价措施，使司机“苦不堪言”。

俗话说人生自古两难全，何况货拉拉想“三全”。货拉拉为了盈利，只能牺牲部分司机的权益；为了更多的司机数量，吸引用户，也只能“放弃”标准化服务。但是，司机不满的情绪日渐积累，用户担忧的程度也与日俱增，平台、司机和用户的关系，货拉拉依旧还未有好的措施能够平衡。

仅2022年一年，货拉拉已经因“损害了货车司机合法权益”等问题，被监管部门约谈了五次。

向司机收取会员费用和从订单中抽佣等手段，是货拉拉主要的盈利模式。2022年期间，从11月16日至11月18日，货拉拉司机自发停止接单三天，抗议货拉拉通过“多因素计费模式”“特惠顺路单”等方式压低运价，表达对货拉拉平台现行规则的不满。

根据诉求，货拉拉司机的不满主要集中在两个方面：一是司机在交完会员费以后，每一单还要向货拉拉平台上缴5%—15%的抽成，在此之前平台没有抽成；二是货拉拉平台现在是按照导航的直线距离计算价格，但导航跟实际行车路线存在偏差，导致司机赚不到与实际行车相匹配的钱。

网传广东地区货拉拉司机诉求

以抽佣和会员费为主的货拉拉，以司机数量决定飞轮效应，恰恰相反的是，司机的利益并未得到保证。

用户的隐忧也在日渐加深，货运安全问题已成为悬在货拉拉头上的“达摩克利斯之剑”。中国裁判文书网显示，文书涉及货拉拉公司和平台司机的交通事故判例有113起，黑猫投诉上，货拉拉的投诉量达到2万三千多起。

货拉拉在黑猫投诉平台上的投诉量

当司机和用户奔走后，货拉拉便难讲出新故事了。在货拉拉的诸多事件产生的蝴蝶效应作用下，用户产生“恐惧”心理转移平台后，货运司机也会左右摇摆。

同城货运有两种运营模式，一种是以货拉拉为例的会员制和司机抢单制度，这种抢单制度主要聚焦C端，注册即可抢单。另一种是快狗打车为例的佣金制和平台派单制度，简单来说，就是平台有自己的司机数据库。

货拉拉的运营模式，降低了司机入会门槛，快速积累了许多司机，以司机量带动了C端活跃用户。此模式的弊端在于，过于简单的注册门槛，容易导致司机良莠不齐。

良莠不齐的司机，使得货拉拉无法提供较为“标准化”的服务，用户体验感将大打折扣。3.能否摆脱“快狗式”困局？

管中窥豹，货拉拉与“流血上市”的快狗打车有许多相似的点。

货拉拉与快狗打车，不仅业务同质化严重，且货、客两端仍是共同的痛点。

快狗和货拉拉的服务体验“相差无几”，均采用相同的收费模式，这说明着同城货运平台同质化较为严重，差异较小，而监管层要求“保持运输价格相对稳定”、杜绝“特惠顺路”等压价产品，所以同城货运市场难以开启大规模价格战。

货、客两端仍是快狗痛点（基于上一部分所述，货拉拉也存在此问题），同城货运服务的根本需求是货物运输，但在运营模式上依然与网约车相似，服务质量、使用过程体验非常重要，也就是提高平台的服务和运营能力。

基于业务发展模式的相似，盈利模式的相似，快狗的困境也盘旋在货拉拉的头顶。

在财报中，快狗打车公司方面预计至少截至2022年、2023年及2024年12月31日止年度将继续产生亏损，与快狗有诸多相似点的货拉拉再不“突围”，也许还将面临亏损。

货拉拉选择从科技端入手，以技术提高效率。

货拉拉在招股书中提及愿景时表示，想以科技提升效率来成为全球最大物流公司。

面对困境，货拉拉打造了旨在解决资源优化配置问题的“智慧大脑”系统，能够以智能分单、动态定价、运力调度等功能，提高客户端的体验。“智能大脑”能否改善此问题，暂未明晰。

但是我们可以从现有例子来看，比如快狗2020年末曾推出“优质司机计划”，通过云原生、微服务、大数据、AI技术，通过货主上传的订单数据，提前预测市场发展，给不同运力的地区进行费用调节，让车货匹配时间降低到数秒，且通过安装车载OBD（车载自诊断系统）设备等方式，多角度评估司机行为，给予优质司机“订单优先推送”“佣金率降低”等激励，鼓励司机规范行为。

具体到快狗财报来看，2021和2022年，营收分别为6.61亿、7.73亿，净亏损分别为8.73亿、12.05亿，情况仍未好转。

快狗打车2018~2022年营收及净利润数据

为打破平台同质化困境，货拉拉开始试水跑腿业务。

货拉拉 于近期上线了跑腿业务，目前已经在深圳、上海并开放接单。货拉拉强调，7月31日前，所有跑腿订单均为“0抽佣”，即跑腿所赚金额100%归骑手所有。

不过，货拉拉此时入局即时物流恐怕太晚，当前即时物流行业竞争激烈，除了美团、饿了么、闪送、达达等原始玩家之外，还包括顺丰等快递公司，以及滴滴、哈啰出行、 曹操出行 等出行平台，货拉拉想有所成就，还是个难题。

货拉拉此前布局的业务，也未掀起大的变局，货拉拉的业务主要有三大板块，货运平台服务（司机佣金和会员费）、多元化物流服务（综合企业服务、搬家服务、个人和企业收取的费用）、增值服务（车辆租赁）。

从收入端来看，货拉拉主要还是以货运平台服务为第一收入来源。2020年、2021年、2022年，货拉拉在中国境内分别录得了4.65亿美元、7.53亿美元和9.4亿美元的收入，具体三块业务，货运平台服务的占比不断攀高，2022年首次超过50%增至54.7%。

从境外业务来看，中国境内业务在总收入中占比超过90%，货拉拉的境外业务创收能力有待进一步提升。

短期来看，货拉拉更应该提高平台运营能力，发挥司机数量的飞轮效应，打造“标准化”体验，以量稳住收入，长期发展来看，货拉拉亟须打造可复制性强的第二曲线，避开陷入“烧漩涡”的领域，在提高内功的同时，向外拓展。

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